企業(yè)回歸市場 |
發(fā)布時間: 2012/4/17 閱讀次數(shù):4791 |
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挖掘農(nóng)村市場潛力、刺激消費需求的家電下鄉(xiāng)政策,自2008年全國范圍內(nèi)推廣實施以來,如今即將結(jié)束政策實施的第3個年頭,也就是說還剩下時間不多的1年政策實施期。此外,從消費需求增長幅度來看,經(jīng)過3年的市場挖掘和培育,如今農(nóng)村市場由爆發(fā)式增長步入穩(wěn)定增長期。在對企業(yè)市場拓展的滿足上,家電下鄉(xiāng)政策已不如最初實施時候振奮人心,企業(yè)對政策的期望值也偏于理性。
與步入后階段的三大政策相呼應(yīng)的還有“十二五”框架下的節(jié)能減排政策、房地產(chǎn)政策等。節(jié)能減排政策提出的量化指標和房地產(chǎn)政策的緊縮,猶如是對空調(diào)企業(yè)從生產(chǎn)制造到市場銷售的一次考驗。
空調(diào)行業(yè)分析人士沈建指出,隨著緊縮型政策環(huán)境的來臨,空調(diào)企業(yè)步入了一個高能效、高成本、低價格、低補貼的“雙高雙低”競爭階段,之前被利好政策所掩蓋的問題會逐步顯現(xiàn)出來。
掩蓋問題顯現(xiàn)
國家信息中心信息資源處處長蔡瑩告訴記者,從國內(nèi)外歷史經(jīng)驗看,政策面臨效應(yīng)遞減是不可改變的客觀規(guī)律,從整體國內(nèi)消費市場分析,現(xiàn)行擴大內(nèi)需和消費政策效應(yīng),經(jīng)過兩年多的釋放,到2011年將會明顯減弱,尤其家電產(chǎn)品,相當(dāng)大數(shù)量消費者需求已經(jīng)得到滿足,部分消費已經(jīng)提前實現(xiàn),如果沒有新的更強的政策刺激,會出現(xiàn)銷售規(guī)模下降以及高速發(fā)展期遺留問題顯現(xiàn)的問題。
就空調(diào)產(chǎn)品來講,可能出現(xiàn)的問題大概會集中在四個方面:
首先是產(chǎn)能過剩問題。政策性推動造成消費能力的集中實現(xiàn)超過企業(yè)預(yù)期,生產(chǎn)企業(yè)為最大限度滿足需求加大了產(chǎn)能的擴張速度,這兩年不少企業(yè)紛紛加大生產(chǎn)基地和上游器件的投入規(guī)模,產(chǎn)能迅速提高,但從消費層面考慮,如果明后兩年沒有新政策的刺激,需求規(guī)?赡芟陆,大量新增產(chǎn)能有可能無釋放空間,產(chǎn)能過剩狀況如果出現(xiàn),對整體行業(yè)發(fā)展影響較大。
其次是低價競爭問題。從目前整體市場和品牌競爭態(tài)勢分析,如果明后兩年出現(xiàn)產(chǎn)能過剩以及出口增長緩慢狀況,由于市場和資金壓力,國內(nèi)空調(diào)市場最有可能出現(xiàn)的是價格競爭問題,低價、超低價沖擊市場行為將會出現(xiàn),整體價格水平又將呈現(xiàn)明顯下行態(tài)勢,這種競爭方式的出現(xiàn)預(yù)示著行業(yè)調(diào)整的開始,品牌淘汰不可避免。
另一個不可忽視的問題是售后服務(wù)。以舊換新以及家電下鄉(xiāng)確實推動了空調(diào)整體銷售規(guī)模的提升,但是不可否認,在銷售規(guī)模高速擴張期,個別企業(yè)為達到中標目的,人為壓低價格,有些地方性小品牌在售后服務(wù)渠道和能力上與大型企業(yè)相比存在明顯差距,產(chǎn)品售出后的服務(wù)與維修成本個別企業(yè)難以承受,明后兩年將是前兩年售出產(chǎn)品可能出現(xiàn)問題的高發(fā)階段,新的競爭造成的市場、資金壓力會影響個別企業(yè)售后服務(wù)水平,投訴與維權(quán)問題將處在高發(fā)階段。
還有行業(yè)調(diào)整問題。如果上述問題出現(xiàn),預(yù)示著整體行業(yè)又到了一個新的調(diào)整時期,資金、技術(shù)、研發(fā)、市場推廣、抗價格打擊能力較差企業(yè)的發(fā)展將受到嚴重影響,淘汰與整合會成為行業(yè)發(fā)展特征。
企業(yè)回歸市場
沈建分析指出,政策這只看得見的手過去的一年半內(nèi)是在主動推動著企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模的擴大,從今年的下半年開始,政策對市場消費者需求的擴大失去了直接而主動的催化作用。中國空調(diào)市場正在從政策主導(dǎo)下的機會導(dǎo)向型行情向企業(yè)競爭策略主導(dǎo)下的市場導(dǎo)向型行情回歸。
空調(diào)行業(yè)競爭回歸于市場導(dǎo)向從各企業(yè)近期的表現(xiàn)中可見一斑,具體包括對外銷市場重新重視,注重產(chǎn)品力競爭(例如節(jié)能低碳產(chǎn)品競爭),優(yōu)化終端競爭(例如渠道整合),關(guān)注細分市場競爭 (例如廚房空調(diào)市場,產(chǎn)品細分功能競爭更明顯)等等。
蔡瑩向記者表示,具體而言,生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該明確認識到明后兩年可能會出現(xiàn)的消費需求不足問題,控制產(chǎn)能規(guī)模和投資規(guī)模,將資本風(fēng)險降至最低;加大環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)與推廣力度,從目前整體市場情況分析,空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)沒有太多的概念推廣空間,環(huán)保、節(jié)能將是今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最明確方向,抓住這兩點,產(chǎn)品不會落伍;在積極參與家電下鄉(xiāng)工作保證銷售規(guī)模的同時,更要關(guān)注和引導(dǎo)城市市場更新?lián)Q代的產(chǎn)品趨勢,關(guān)注高端產(chǎn)品需求,用高端產(chǎn)品穩(wěn)定和支撐整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu),保證企業(yè)利潤水平;應(yīng)該更加關(guān)注售后服務(wù)問題,用好的售后服務(wù)擴大和保持品牌影響力,品牌在今后兩年將成為保證企業(yè)行業(yè)地位的關(guān)鍵,而售前、售中、售后服務(wù)是企業(yè)與消費者面對面接觸的最佳時機,也是宣傳品牌的最好渠道,應(yīng)該好好運用和把握。
對于空調(diào)企業(yè)來說,回歸市場導(dǎo)向型競爭無非要求企業(yè)摒棄浮躁心理拿出最原始狀態(tài)的務(wù)實作風(fēng)而已。
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